Transkreation

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Was ist eigentlich Transkreation?

Vielleicht sind Sie schon mal über den Begriff «Transkreation» gestolpert, wenn Sie Übersetzungen im Marketing- oder im Werbebereich beauftragt haben. Aber was genau steckt hinter diesem Begriff und worin unterscheiden sich reguläre Übersetzungen von Transkreationen?

Der deutsche Begriff «Transkreation» (zusammengesetzt aus «Translation» und «Creation») ist noch relativ jung und stammt ursprünglich aus der Werbebranche. Die Dienstleistung selbst, die sich dahinter verbirgt, gibt es jedoch bereits seit vielen Jahren. So ist die Transkreation als Synonym für Marketingübersetzung, Kreativübersetzung, Werbeübersetzung, freie Übersetzung oder Adaption zu verstehen.

Unter Transkreation versteht man also die kulturelle Adaption oder Neuerstellung und Lokalisierung von Texten unter Berücksichtigung des spezifischen kulturellen Kontextes. Der Ausgangstext wird hierbei zunächst analysiert und dekonstruiert. Anschliessend wird der Text für das Zielpublikum in der Zielsprache kreativ neu erstellt. Dabei steht die inhaltliche Kommunikation der Kernaussage und nicht die 1:1-Übersetzung im Mittelpunkt.

Wichtige Voraussetzung für eine gelungene Transkreation ist ein entsprechendes Briefing, das klar festlegt, was und wer mit der Transkreation erreicht werden soll. Unser Anspruch ist dabei, dass die Transkreation von der Zielgruppe als Original und nicht als Übersetzung wahrgenommen wird. Hierfür werden unter anderem die in der Zielsprache und in der Zielkultur vorhandenen Entsprechungen von Redensarten, Idiomen, Dialekten und andere Kontextelemente verwendet. Linguistinnen und Linguisten, die sich der Transkreation widmen, benötigen folglich ein ausgeprägtes Gespür für kreative Texte sowie für passende Sprachbilder, und müssen zudem über ein umfangreiches Marketing-Knowhow verfügen. Exakte Kenntnisse über den jeweiligen kulturellen Hintergrund und über die Diversität der Sprachkonzepte von Leserinnen und Lesern in der Zielsprache gelten dabei als selbstverständlich.

Marken und Slogans «lost in transcreation» – die Top 5 der missglückten Kampagnen

Den hohen Stellenwert der Transkreation und wie wichtig es ist, bei der Transkreation mit Expertinnen und Experten zu arbeiten, zeigt ein Blick in die jüngere Vergangenheit einiger Marken und deren Slogans für internationale Kampagnen. Unbedacht platzierte Produkt- oder Markennamen und nachlässig bzw. gar nicht adaptierte Slogans können zwar teilweise durchaus amüsant wirken, für ein Unternehmen aber auch sehr kostspielig werden. Und dies nicht nur in finanzieller Hinsicht, zumal oftmals auch das Markenimage einen Schaden nimmt oder im Zeitalter von Social Media ein gewaltiger Shitstorm droht. Einige Beispiele gefällig? Gerne.

1. Mercedes-Benz

Mercedes-Benz wollte sich beispielsweise beim Eintritt in den chinesischen Markt mit einem verkürzten Namen an den chinesischen Markt anpassen. So fiel die Entscheidung auf den Markennamen «Bensi», der nahe genug am vollständigen Namen erschien und kurz sowie leicht zu merken sein sollte. Doch das chinesische Wort «Bensi» bedeutet so viel wie «Eile zu sterben». Also vielleicht nicht die optimale Aussage, wenn man versuchen möchte, Luxusautos zu verkaufen. Kurzerhand wurde aus «Bensi» dann «Benchi», was übersetzt «schnell wie fliegen» bedeutet. Noch immer nicht gerade poetisch, aber doch besser, als die Marke an den bevorstehenden Tod zu binden.

2. Pepsi

Ähnlich unglücklich verlief die Platzierung einer Marketingkampagne von Pepsi in China. Der Slogan «Come alive! You’re in the Pepsi generation!» («Werde lebendig mit der Pepsi-Generation») wurde falsch adaptiert und hatte in China dann die Aussage «Pepsi holt deine Vorfahren aus dem Grab». Derartige Kräfte trauten wohl auch die Chinesinnen und Chinesen dem Getränk nicht zu.

3. Parker Pens

Mit dem Eintritt von Parker Pens in den mexikanischen Markt wollte das Unternehmen seinen Kaufinteressentinnen und -interessenten mitteilen, dass «die Stifte in der Tasche nicht auslaufen und den Käufer nicht in Verlegenheit bringen». Der englische Originaltext lautete «won’t leak in your pocket and embarrass you». Für den spanischen Slogan wurde für «embarrass» («peinlich») dann die Übersetzung «embarazar» gewählt, was jedoch auch «schwängern» bedeutet. So lautete Parker Pens Marketingkampagne plötzlich: «Die Stifte werden in der Tasche nicht auslaufen und Sie schwängern». Das ist doch einigermassen beruhigend!

4. Braniff

Bekanntermassen ist der Markt der Fluggesellschaften hart umkämpft. Die amerikanische Fluggesellschaft Braniff bewarb daher einen ihrer luxuriösen USPs: die Ledersitze. Der Slogan «Fly in leather» («Fliegen in Leder») kam in der spanischen Übersetzung für den lateinamerikanischen Markt jedoch nicht so gut an. Denn der übersetzte Slogan «vuela en cuero» («Fliegen in Leder») liess sich kaum von «vuela en cueros» – «Fliegen Sie nackt» unterscheiden. Auch wenn die Sicherheitskontrollen dadurch sicherlich um einiges verkürzt worden wären, war das wohl eine eher unbeabsichtigte Aufforderung.

5. Pampers

Beim Eintritt in den japanischen Markt verursachte Pampers zunächst Verwirrung und Skepsis bei den japanischen Eltern. Denn der Kinder bringende Storch, mit dem Pampers auf seiner Verpackung wirbt, ist den Japanerinnen und Japanern vollkommen unbekannt. So stand der Storch in Nippon schnell unter dem Verdacht, ein Baby-Kidnapper zu sein.

Englische Slogans und ihre Tücken

Auch die durchaus gängige Praxis, englische Slogans unverändert auf dem internationalen Markt einzusetzen, kann ihre Tücken haben. Vor allem in der Automobilbranche hat man sich teilweise für englischsprachige Slogans entschieden, die ohne Übersetzung für den jeweiligen Zielmarkt eingesetzt werden. Eine Studie mit mehr als tausend Teilnehmenden zwischen 18 und 59 Jahren hat jedoch ermittelt, dass insbesondere Verbraucherinnen und Verbraucher aus dem deutschsprachigen Raum alles Mögliche verstehen, aber selten das, was tatsächlich gemeint ist.

Der Slogan «Shift Expectations» von Nissan wurde von den Studienteilnehmenden überwiegend mit «Schalte deine Erwartungen einen Gang runter» übersetzt. Auch das Beispiel von Mazda mit «Defy Convention» und den Übersetzungen der Befragten wie «Verteidige deine Gebräuche» oder «Irgendwas mit Versammlung …» zeigt, dass englischsprachige Slogans nicht zwingend zur Markenbindung beitragen. Für diejenigen, die ebenfalls nicht ganz so sattelfest in Englisch sind: Die richtigen Übersetzungen der beiden Slogans lauten «Verändere deine Erwartungen/Sichtweise» und «Trotze den Konventionen».

Selbst scheinbar einfache Slogans wie Renaults «Drive the change» («(Er)fahre die Veränderung») wurden nur von einem Drittel korrekt verstanden. Der Rest wunderte sich über «Fahre mit Wechselgeld», «Ergreife die Chance» oder gar «Wechsle den Fahrer».

Am besten schnitten der Studie zufolge übrigens Skoda mit «Simply clever» und Fiat mit «Simply more» ab. Weil einfach manchmal einfach einfacher ist.

Natürlich gibt es auch zahlreiche Beispiele für gelungene Transkreationen. Der Autobauer BMW etablierte beispielsweise bereits 1972 den Drei-Worte-Claim «Freude am Fahren». Zeitgleich wurde auch dessen Adaption für die Exportmärkte vereinheitlicht. Zuvor liessen sich nämlich einige teilweise frei übersetzte Versionen finden. Im englischen Sprachraum hiess es «BMW puts pleasure back into motoring», ein andermal «For the joy of motoring» oder «For sheer driving pleasure». Im Französischen warb BMW mit «La joie de conduire», auf Spanisch mit «Para al puro placer de manejar». Nach der Angleichung an das deutsche Orginal heisst es nun wortgetreu «Le plaisier de conduire» im Französischen und «El placer de conducir» im Spanischen. Für englischsprachige Märkte wurde der Claim «Sheer Driving Pleasure» kreiert – mit Ausnahmen für die USA und seit Neuestem auch für Grossbritanien. Dort wirbt BMW mit «The Ultimate Driving Machine».

 

Der Wert einer professionellen Transkreation ist also unverkennbar. Gerne beraten wir Sie hierzu unverbindlich!

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