Nebst den vielen Möglichkeiten, sich in Social Media inhaltlich von Wettbewerbern abzuheben, wird der eigene Tone of Voice oder die Brand Voice oftmals vernachlässigt. Dabei ist der Wunsch der Community ziemlich eindeutig. Diese will nämlich nicht einfach nur irgendwie angesprochen werden, sondern verlangt nach einer authentischen Kommunikation.

Um den eigenen Tone of Voice definieren zu können, ist es hilfreich, sich zunächst in vier Bereichen zu definieren:

Persona / Charakter
Wonach hört sich Ihre Marke an? Stellen Sie sich Ihre Marke als Person oder Charakter vor und nennen Sie zunächst spezifische Attribute, die zum Klang Ihrer Marke passen könnten.

Tonalität
Welche Stimmungen vermittelt Ihre Marke?

Sprache
Welche Art von Wörtern verwenden Sie in Ihrer bisherigen Social-Media-Konversation?

Zweck
Weshalb sind Sie mit Ihrer Marke überhaupt in Social Media vertreten?

Diese vier Bereiche können dazu beitragen, zunächst die «generelle Stimme» Ihrer Marke greifbar zu machen.

Um Ihren Tone of Voice weiter zu verfeinern, ist es hilfreich zu verstehen, welche Erwartungen Ihre Kunden eigentlich haben. Kunden möchten nämlich nicht nur etwas zum Reden, sondern jemanden zum Reden. Mit anderen Worten: Geben Sie Ihrer Marke ein Gesicht und lassen Sie eine echte Persönlichkeit durchscheinen, denn statt Informationen wünschen sich Kunden eine Verbindung.

Betrachtet man Social Media in diesem Zusammenhang als grosse Cocktailparty, bietet sich ein passender Vergleich, der auch in Bezug auf den Tone of Voice herangezogen werden kann. Auf einer Cocktailparty würden Sie sich bei anderen Gästen wohl kaum so vorstellen: «Hey, mein Name ist XY und meine Preise sind extrem niedrig.» Stattdessen würden Sie wahrscheinlich Fragen stellen, zuhören, Geschichten erzählen und sich auf das beziehen, was man Ihnen erzählt. Wer diese Gesprächskonventionen zumindest teilweise auch in der Kommunikation mit der Community beherzigt, leistet einen weiteren wichtigen Beitrag zur Definition des eigenen Tone of Voice.

Darüber hinaus gilt: Wenn Sie nach Ihrem Tone of Voice suchen, suchen Sie nach Adjektiven. Haben Sie die Adjektive gefunden, die Ihre Marke am besten beschreiben, so haben Sie Ihren Tone of Voice gefunden. Um die passenden Adjektive herauszuarbeiten, gibt es zahlreiche Methoden, von denen wir Ihnen nachfolgend einige vorstellen:

Stellen Sie die richtigen Fragen

Wenn Ihre Marke eine Person wäre, welche Persönlichkeit hätte sie?

In welcher Beziehung würde Ihre Marke zu Ihren Kunden stehen? (Freund, Lehrer, Vater …)

Nennen Sie Adjektive, die die Persönlichkeit Ihres Unternehmens NICHT beschreiben.

Gibt es andere Unternehmen, die eine ähnliche Persönlichkeit verkörpern? Weshalb sind diese Unternehmen ähnlich?

Wie sollen Ihre Kunden über Ihr Unternehmen denken?

Fragen Sie die richtigen Personen

Die Fragenliste können Sie selber oder mit Ihrem Team bearbeiten. Vermutlich wird jede befragte Person oder Gruppe eine eigene Sichtweise haben. Dies ist jedoch nicht weiter schlimm, denn so erhalten Sie neue Perspektiven und können an einer klareren Differenzierung arbeiten.

Mit Kunden können Sie sogar einen Schritt weiter gehen und deren Interaktionen in Social Media nutzen, um sich über den bislang wahrgenommenen Tone of Voice Ihrer Marke zu informieren:

In welchem «Ton» kommunizieren Ihre Kunden untereinander?

Wie kommunizieren sie mit anderen Unternehmen?

Welche Nachrichten/Postings teilen sie am häufigsten?

Welchen anderen Unternehmen/Marken folgen sie?

Um nun Ihren eigenen Tone of Voice zu kreieren, ist es hilfreich, wenn Sie für die jeweiligen Content-Arten/Kanäle entsprechende Templates erstellen:

Content-Art: Was schreiben Sie?
Leser: Wen möchten Sie ansprechen?
Emotion: Was fühlt der Leser? In welchem Umfeld bewegt er sich?
Tonalität: Verwenden Sie Adjektive, die beschreiben, welche Tonalität Ihr Inhalt haben soll.
Beispiel: Zeigen Sie einen beispielhaften Text auf, der vermittelt, wie Ihr Inhalt klingen soll.
Tipps: Erläutern Sie bewährte Schreibweisen für diese Content-Art.

In der Praxis könnte dies so aussehen:

Content-Art: Tweets
Leser: Potenzielle Kunden
Emotion: Der Kunde möchte schnell interessante Inhalte und Informationen erhalten.
Tonalität: hilfreich, informativ, klar, zugänglich
Beispiel: «Wussten Sie schon? Der 8-Stunden-Arbeitstag wurde erfunden, damit Menschen weniger arbeiten. Wir haben die Story dazu.»
Tipps: Fragen verwenden. Autorität vermeiden. Dazu einladen, Neues zu erfahren und zu entdecken.

Wir hoffen, dass wir Sie mit diesen Hinweisen ein Stück näher an Ihren Tone of Voice bringen konnten. Gerne unterstützen wir Sie in der weiteren Entwicklung und insbesondere dann, wenn Ihr Tone of Voice in andere Sprachen übertragen werden soll.